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走秀网放弃奢侈品电商定位转型海外品牌商城

发布时间:2019-09-18 03:15:44

  走秀放弃奢侈品电商定位 转型海外品牌商城

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  本报 杨琳桦 深圳报道

  走秀预计将在今年二季度与三季度之间盈利。3月中,深圳,走秀CEO纪文泓在接受本报独家专访时透露。

  服务提供商模式在2010年已经基本确定,但我们其实也在检讨自己:为什么过去不说。 纪文泓指出, 一方面是商业机密的考虑,另外我们在海外其实说得比较多,因为供应链上游在那里。但现在,我们已经不是太介意,因为实力在那里,告诉大家我们在干什么这件事已经不重要。

  2012年仿佛中国电子商务公司的一个分水岭年。分水岭的意思是:电商集体从2011年的资本狂热中解套;其次,出现更多差异化竞争。其中走秀又是比较典型的一个,相当于是独创了一种新模式。

  此外2008年创立伊始,走秀曾一度被认为是奢侈品站,但目前定位已经不是奢侈品,而是中高端女性商品平台,主要销售海外品牌。截至目前,走秀获得包括eBay、韩国最大综合购物平台Gmarket、美国潮电商KarmaLoop三家平台商在内的50家左右的品牌或平台授权。

  对走秀的追问至少有三个:第一,其原来的奢侈品定位如何被验证为 错 ?第二,新定位在供应链上游及商业模式方面运转如何。第三,走秀与eBay的关系。有一种说法是:双方始于去年11月的合作并不简单,eBay有可能已向走秀注资千万美金级别。

  注意到:这几日美国正在举行的 eBay美国全球投资人/分析师大会 上,《eBay参与走秀将全球风格带向中国市场》被eBay列为是其过去一年5条要闻中的头条要闻。而目前走秀官的 eBay秀价格全线直降 活动,其物品价格已相当eBay美国当地销售价格。

  换句话说,消费者在走秀官购买这些eBay物品时,似乎没有产生国际运费和关税。来自第三方电商圈人士的猜测:这很有可能是eBay为获取中国市场用户的 特殊让利行为 。

  抛弃奢侈品定位

  2008年开始,我们更多想法是在奢侈品,因为我们认为奢侈品在中国会有一个很大的需求和发展, 纪文泓透露, 但经过那两年,我们意识到会有一些问题。

  纪用 肤浅 来形容过去的这种认识。所谓 肤浅 的意思是指:单凭手中资源获得的奢侈品价格折扣,就可以撬动这个市场。

  但最终发现,我们对上游和下游的理解都不够。 纪文泓说。

  上游的问题在于:尽管走秀的资源包括全球奢侈品品牌经销商,但似乎不等于货源稳定。

  因为实际上你会发现,最好卖的或者市场上最经典的东西,可能实际情况你是拿不到的。你在上能卖的东西,可能会是一些过季的物品。 纪文泓透露, 就是你很难获得一个完整的供应,这不是一种可以通吃全部的方式。

  2010年利弊权衡下,纪文泓对上游供应链的判断是:实际上会受到一个很大的制约,空间难有无限增长。

  而消费者下游,同样存在受限问题。

  因为用户其实不会不断重复购买奢侈品,这就会使你这个站看上去可能客单价很高,但同样可能你每一次去获取新用户的成本也很高。 纪文泓透露:这种状况一直延续到2010年: 之后我的判断是,虽然整个奢侈品市场看上去很大,但实际上这个市场很小。

  随即走秀将身躯 下沉 ,方向仍是做全球商品,但开始往时尚领域靠,而不是往最贵的地方靠。

  时尚和奢侈品的区别在于,奢侈品可能更强调某个单品和单品价格,但时尚更强调的是更大众的受众。 纪文泓认为,时尚不强调某个东西,是一个能够不断产生量的业务,而不是产生高端价业务。

  与此同时,他开始全球性拜访。这其实也是走秀当初成立的重要原因:海外品牌虽然想进入中国,但真要进入遇到的困难很多。

  如中国零售体系和美国存在差异。中国零售以出租柜台为主,任何一个品牌进入后都需要在中国找到一个代理,然后,由代理商去负责和每个城市的柜台谈,而美国则实行买断方式。

  以Macy's为例。某个服装品牌如果与Macy's合作,该品牌基本可以覆盖到Macy's在美国的所有州,但如果在中国,某个品牌与百盛合作,实际上只能与谈判当地的百盛合作,而百盛在中国其它城市的分店又是另外一回事。

  这是一个很大的区别,海外品牌商会不习惯。 纪文泓指出,产业链在国际分布很细,通常品牌商只负责品牌打造和生产,零售是零售商的事,但中国品牌商可能什么都做。而不同环境下,海外品牌商通常会遇到的烦恼包括:谁是代理、谁是合作伙伴、谁来承担库存、每个城市挨个去谈、门店招商怎么做等等。

  2010年崛起的天猫,似乎可以成为他们一个比较好的选择。

  遇到的问题要比地面好一些,但实际还是存在问题。 纪文泓指出,首先是品牌定位,海外高端品牌一般会比较关心平台的定位,如果平台定位较低,他们会认为不一定容易获取他们想要的用户。

  其次,天猫模式不管所有这些运货、退货、客户关系处理、获取新用户等问题,这意味海外品牌商需要找TP( 淘宝Partner ),但这同时也就对TP在海外品牌商的品牌文化、服务理解等方面都提出了很高的要求。 纪文泓称。

  高达20%的 交易佣金

  外界或许觉得奇怪:走秀所有海外品牌或平台的对接都于2012年才 喷涌而出 。

  这是因为海外品牌商虽然积极,但这些国际公司的谈判和决策都需要很长时间,我们所有协议其实几乎都用了一年以上时间,而这些流程刚好在去年都到位了。 纪文泓透露。

  继与意大利顶级奢侈品牌商菲拉格慕及eBay、Gmarket和KarmaLoop三大海外平台对接后,3月11日,走秀又宣布获得世界最大钻石珠宝电商Blue Nile中国市场销售的独家授权。这也意味:走秀 对接国内消费升级市场,搭建一个海外品牌中国卖场 的新定位逐渐羽翼丰满。

  上游供应链上,我们不再有原来奢侈品定位的那些问题。 纪文泓指出,其与上游海外品牌商的合作协议时间一般为三年。目前走秀仍可以低成本拿到货源;第二供应链 轻 ,与海外品牌商或平台对接后,所有更新为同步,第三即模式的可复制性和规模化。

  目前,走秀的模式已相当于海外品牌商或平台的一个服务解决方案提供商,负责包括运输、退换货、客户服务、开拓新用户市场等所有事项。

  以eBay为例:用户在 eBay Style秀 频道下单后,走秀负责统一将订单数据传送到eBay美国总部;接着,eBay总部开始调配货品到美国仓库和香港仓库;最后由走秀统一将货品引进国内。走秀将负责所有包括物流、配送、海关、支付及退换货售后服务等整个过程。

  而当走秀由原来传统的B2C模式变身为海外品牌商的 天猫商城 ,其商业模式也转变为:向上游客户收取服务佣金而非天猫的交易佣金。即走秀向上游海外供应商收取的费用实际是:天猫交易佣金+ TP 费用。

  据了解:天猫盈利模式为:商户每成交一笔交易,天猫从中收取0.5%到5%(分类目而定)交易费。而纪文泓透露:走秀的这一佣金平均值高达20%。

  20%实际上是一个交易佣金,但我们希望它能支付我们所有费用。 纪文泓解释, 所以实际上我们会去分解,如告诉客户这20%中有5%是市场费用,3%是物流设施费用,我们会给他算出这个数字。这里非常复杂,也是我们谈判时间需要很长的原因。有些公司倾向于谈得很细,有些则倾向先同意我们的方案,六个月以后再具体调整。

  与此同时,走秀在站设计等方面也不再像以往那样 隐藏 客户品牌、强调自身存在,而是反其道而行之,如给每个品牌商都设置二级域名,把合作伙伴推至台前。

  据走秀方面提供的数据:目前走秀客单价为500至600元;日均销售1万单以上;销售品牌3000多个、与eBay对接的有5000个以上。与此同时,走秀仍然会根据销售与供应的稳定关系,去减掉一些品牌。

  下游消费价格方面,纪文泓以 eBay Style秀 为例强调:因为有关税和国际运费等费用,这些物品虽不会比消费者直接在美国购买便宜,但因为走秀频道规模大,其整体成本优势导致:走秀上的单价价格仍比目前淘宝上旺盛的个人代购成本低。

  走秀预计将在今年二、三季度之间盈利。不过,纪文泓认为挑战在细节和执行方面仍然无处不在。

  比如一个海外品牌有很多人知道,但还不是所有人都知道,此外,欧美尺寸对照表与亚洲产品不同。再次,淘宝已经把中国用户教育成购时需要很多图片参考,但对老外来说,这可能不是很理解,他们通常的做法更简单。

  我们必须跟他反复解释,你得给我们更精准的信息。 纪文泓指出,再包括商品怎么样以更快速度运到中国,现在是12天,那么提速这上是否还有一些什么技巧等等,这些都是挑战: 我觉得大的策略方面已经没有问题,但细节上仍然离完美很远,我们需要去各个击破。

  eBay所图匪浅

  值得注意的是:日前正在走秀官进行的 eBay秀价格全线直降 活动,其物品价格已相当于eBay美国当地销售价格。换句话说,消费者在走秀官购买这些eBay物品时,似乎没有产生国际运费和关税。有第三方电商圈人士的猜测:这很有可能是eBay为获取中国市场用户的 特殊让利行为 。

  事实上,走秀与众多平台合作中, eBay走秀 的结盟最牵引电商圈遐思。除eBay终于曲径重返中国电子商务市场外,它还被猜测为可能已向走秀注资千万美金级别。

  2011年3月,走秀获凯鹏华盈注资2000万美金;2011年8月,走秀又获华平投资集团注资1亿美元。也就是说,走秀已共融资1.2亿美金。其时,走秀的估值为5亿美金左右。

  经历过去几年激烈的电商竞争,走秀的经营情况也不好过。一种大胆猜测是:如果eBay选择大规模注资走秀,也意味走秀可能已经实现 曲线IPO ,相关风险投资商则获得套现。另一种可能则是:eBay为走秀提供更便宜货源同时,以小股东身份跻身走秀两个股东之间。

  不过,去年发布会上,当事双方都以因为eBay公司政策限制而回避任何相关话题,eBay全球副总裁陈筱凤向本报确认:eBay美国将派遣相关团队,并介入走秀运营。而纪文泓则称: 走秀仍有IPO计划。

  相关人员派遣,意味eBay一定有向走秀注资。这一注资可能是真金白银的投入,也可能是资源合作。 据一位不与走秀存在竞争关系的电商人士估算,按走秀此前估值和相关融资额情况: 如果是后者,eBay的这一注资应在4000万美金到5000万美金级别左右,占股比例不会超过20%。

  这一估算方式为:1.2亿美金的总融资估值5亿美金,这意味前两轮投资机构共约占走秀的24%股份。通常,C轮融资不可能超过这一股比级别。此外,据走秀在激烈竞争大环境下的经营状况,其时5亿美金的估值很有可能已经有所缩水,eBay可能注资在4000万美金到5000万美金。

  如果超过这一数额,eBay已相当变相帮助走秀IPO,这也与纪文泓的回复不符合。 上述电商人士说。

  如果这种猜测为真,这也意味:eBay已经开始变得聪明,它正在以更小的代价有层次地走进走秀,进而循序渐进的探试中国市场。而之后,走秀不断接入新品牌和新平台的行为,基本是将这些品牌或平台当做项目来做。鉴于项目与项目之间的关系不是太大,eBay当然也不会阻止走秀赚钱。

  而eBay仍然有全资掌控走秀的可能。 上述电商圈第三方人士进一步猜测, 不管eBay与走秀是那种合作,eBay绝对是所图匪浅。

  eBay和我们的关系与其它几个平台方确实不太一样。 当提及这个话题,纪文泓用词谨慎, 但我真的不能讲我们在干什么或者我们怎么做。我们与eBay确实很紧密,而且事情也在动态变化中。我能说的是,eBay其实很进取,他们对未来的想法也很多。

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